Em maio de 2026, escrevi que a febre das bets poderia repetir o mesmo ciclo das compras coletivas. Quatro meses depois, os números ficaram muito maiores — e muito mais difíceis de ignorar.
Por Francisco Tramujas
Em maio deste ano, publiquei neste jornal o artigo “A febre das bets: o mesmo colapso das compras coletivas”.
Naquele texto, fiz uma comparação que, para muita gente, parecia exagerada.
Em 2010, eu havia alertado para o modelo das compras coletivas. Era uma febre. Groupon, Peixe Urbano e dezenas de concorrentes pareciam representar o futuro do varejo.
O problema era estrutural.
O restaurante dava desconto demais.
A plataforma ficava com uma parte relevante da receita.
O consumidor se acostumava a comprar apenas com desconto.
E o empresário descobria, tarde demais, que estava financiando um modelo que destruía sua própria margem.
O sistema parecia crescer indefinidamente.
Até que deixou de funcionar.
Quinze anos depois, vejo algo semelhante nas bets.
Só que existe uma diferença brutal.
As compras coletivas destruíam margem. As bets estão disputando diretamente a renda disponível das famílias.
E agora temos números suficientes para deixar de discutir o fenômeno apenas como uma questão moral ou comportamental.
Estamos diante de uma questão econômica.
E existe uma pergunta que todo empresário deveria fazer:
Quanto dinheiro que poderia estar comprando meus produtos ou serviços está indo para as bets?
O número que muda a discussão: até R$ 141 bilhões
Em setembro, um estudo do Centro de Pesquisa em Macroeconomia das Desigualdades (Made), da FEA/USP, colocou números nessa discussão.
A estimativa é que as apostas tenham reduzido o consumo e a atividade econômica brasileira em R$ 120 bilhões a R$ 141 bilhões em 2025. Isso equivale a aproximadamente 0,9% a 1,1% do PIB brasileiro.
E existe uma comparação impressionante:
Segundo os pesquisadores, esse impacto correspondeu a aproximadamente 40% a 50% de todo o crescimento da economia brasileira em 2025.
É importante fazer uma correção técnica que fortalece, e não enfraquece, o argumento: não é correto dizer que as bets simplesmente “retiraram R$ 141 bilhões do PIB”.
O correto é dizer: as apostas contribuíram para reduzir em até R$ 141 bilhões a atividade econômica e o consumo que poderiam ter ocorrido em outras categorias.
E isso é ainda mais importante para quem administra uma empresa.
Porque PIB é uma abstração macroeconômica.
Venda perdida é realidade empresarial.
R$ 62,5 bilhões saíram das famílias
Outro número é ainda mais importante para qualquer empresário.
Segundo levantamento baseado em dados do Banco Central, as famílias brasileiras tiveram uma perda líquida estimada em R$ 62,5 bilhões para as bets em 2025.
No período analisado, as plataformas movimentaram aproximadamente R$ 351 bilhões em transferências via Pix.
É preciso entender a diferença.
R$ 351 bilhões é movimentação.
R$ 62,5 bilhões é a transferência líquida estimada das famílias para o setor.
Ou seja: não são R$ 351 bilhões de dinheiro definitivamente perdido. Mas R$ 62,5 bilhões representam uma transferência líquida gigantesca.
Para colocar isso em perspectiva: R$ 62,5 bilhões correspondem a aproximadamente R$ 5,2 bilhões por mês.
São bilhões de reais que deixam de estar disponíveis para outras decisões de consumo, poupança ou investimento das famílias. E aqui começa a surgir uma questão que deveria interessar profundamente ao setor produtivo.
O empresário está competindo com a bet
Imagine uma família que possui R$ 500 disponíveis depois de pagar suas despesas básicas.
Esse dinheiro pode virar:
- Supermercado;
- Roupa;
- Restaurante;
- Combustível;
- Cinema;
- Viagem;
- Material escolar;
- Eletrônicos;
- Móveis;
- Serviços;
- Educação;
- Lazer;
- ou investimento.
Mas existe uma nova categoria competindo pelo mesmo orçamento: apostas.
E uma aposta tem uma característica que uma compra tradicional não tem.
Quando você compra um tênis de R$ 500, recebe um tênis.
Quando compra um jantar de R$ 500, recebe uma experiência.
Quando contrata uma empresa por R$ 500, recebe um serviço.
Quando compra um eletrodoméstico, recebe um ativo de consumo.
Na aposta, o dinheiro é colocado em um mecanismo cujo resultado econômico esperado para o conjunto dos jogadores é negativo. O dinheiro que sai da carteira do consumidor não necessariamente volta para a economia sob a forma de consumo equivalente.
É justamente esse mecanismo que o estudo da USP tenta capturar.
O varejo percebeu antes de muita gente
Não por acaso, estudos recentes começaram a tratar as bets como uma categoria relevante de consumo. Um relatório do BTG Pactual apontou que as apostas já representam uma categoria importante de consumo discricionário e alertou para o risco de substituição de compras no varejo — inclusive, em determinados casos, de bens essenciais.
Segundo levantamentos citados pelo banco, milhões de brasileiros passaram a apostar e uma parcela dos apostadores relatou substituir outros gastos para conseguir apostar.
O problema não está apenas no tamanho médio da aposta.
Está na concentração.
O gasto é proporcionalmente mais pesado para determinados grupos de menor renda.
E é exatamente aí que aparece o efeito multiplicador.
Para uma família rica, perder R$ 200 pode ser irrelevante.
Para uma família que está tentando fechar o mês, R$ 200 podem representar:
- Parte da compra do supermercado;
- Uma conta de energia;
- Medicamentos;
- Transporte;
- Material escolar;
- ou uma parcela de uma dívida.
O mesmo valor nominal possui impactos econômicos completamente diferentes dependendo da renda.
O dinheiro da bet não desaparece. Mas muda de dono.
Essa é uma distinção importante.
O dinheiro apostado não evapora.
Ele circula.
As empresas pagam funcionários.
Pagam impostos.
Pagam publicidade.
Pagam fornecedores.
Patrocinam clubes.
Contratam tecnologia.
Compram mídia.
Pagam influenciadores.
E isso gera atividade econômica.
O próprio Ministério da Fazenda registrou que o mercado regulado tinha 25,2 milhões de participantes em 2025 e gerou arrecadação relevante para o Estado. Portanto, não é intelectualmente honesto dizer que as bets não geram nenhuma atividade econômica.
Geram.
A questão é outra:
Qual é o custo de oportunidade dessa atividade?
Se R$ 1 gasto em uma bet não tivesse sido apostado, onde esse R$ 1 estaria?
No supermercado?
Na loja?
No restaurante?
No posto?
No cinema?
Na viagem?
Na indústria?
Na poupança?
Na bolsa?
É essa pergunta que muda completamente a discussão.
A economia não vive de dinheiro movimentado. Vive de valor criado.
Esse é o ponto que mais me incomoda como executivo. Existe uma diferença gigantesca entre movimentação financeira e criação de valor.
Uma fábrica transforma matéria-prima em produto.
Uma empresa de tecnologia aumenta produtividade.
Uma transportadora movimenta mercadorias.
Um restaurante transforma alimentos, trabalho e experiência em uma refeição.
Uma escola transforma conhecimento em capital humano.
Uma empresa de saúde transforma recursos em tratamento.
Uma construtora transforma capital, trabalho e tecnologia em infraestrutura.
E uma bet?
Ela monetiza a disposição do consumidor de assumir risco em um jogo de soma estruturalmente desfavorável ao apostador.
Isso não significa que nenhuma empresa de apostas gere empregos ou pague impostos. Significa que a natureza econômica do produto é diferente. E é exatamente por isso que o impacto sobre o consumo merece ser analisado.
O futebol descobriu uma mina de dinheiro
E aqui aparece um dos capítulos mais incômodos dessa história. O futebol brasileiro se tornou um dos maiores veículos de aquisição de apostadores.
Camisas.
Placas.
Programas esportivos.
Narradores.
Influenciadores.
Ex-jogadores.
Redes sociais.
Transmissões.
Tudo passou a conduzir o torcedor para o mesmo lugar: apostar.
E os clubes não fizeram isso escondidos.
Fizeram porque existe dinheiro.
Muito dinheiro.
Em 2025, as bets responderam por aproximadamente R$ 1,03 bilhão em patrocínios aos clubes que disputaram a Série A, segundo levantamento da Convocados. Isso representou cerca de 7,2% da receita total dos clubes da Série A naquele ano.
Não é pouco.
Mas também está muito longe de significar que sem as bets “o futebol acaba”.
E os clubes fizeram lobby
Em 17 de setembro de 2026, clubes brasileiros, federações e representantes do setor de apostas divulgaram um manifesto contra a possibilidade de proibição das bets. O documento foi assinado por 15 clubes, enquanto 14 dos 20 clubes da Série A possuíam patrocínio máster de empresas de apostas.
E a linguagem utilizada não foi exatamente discreta.
O manifesto sustentou que a manutenção do mercado regulado era essencial para a sustentabilidade do futebol e chegou a afirmar:
“Se acabar com o mercado regulado, as apostas não acabam. O que acaba é o futebol!”
É uma frase poderosa.
Mas vale fazer uma pergunta simples:
O futebol brasileiro existia antes das bets?
Evidentemente.
O futebol brasileiro existe desde o século XIX.
A indústria de apostas esportivas em larga escala, com presença maciça nas camisas, transmissões e redes sociais dos clubes, é fenômeno muito recente.
O que estava realmente em jogo para os clubes?
Dinheiro.
E isso não é uma acusação. É simplesmente a lógica empresarial.
Somente Athletico, Bahia, Coritiba, Internacional, RB Bragantino e Mirassol não possuem patrocínio de bets. Dos 20 clubes da Série A, 14 tinham patrocinadores máster ligados às bets.
Os contratos somavam mais de R$ 900 milhões anuais, segundo levantamentos publicados após a MP. Portanto, quando os clubes dizem que a proibição afetará suas finanças, existe fundamento econômico.
O que precisa ser questionado é outra coisa: o interesse financeiro dos clubes deve determinar a política pública sobre uma atividade que produz custos sociais e econômicos para milhões de consumidores?
Essa é uma discussão legítima. E não pode ser resolvida apenas olhando para o balanço dos clubes.
Porque existe outro balanço.
O balanço das famílias.
O torcedor paga a conta duas vezes?
Essa é uma provocação que merece ser feita.
Primeiro, o torcedor financia seu clube comprando:
- Ingresso;
- Camisa;
- Pay-per-view;
- Produtos licenciados;
- Sócio-torcedor;
- Assinaturas.
Depois, parte desse mesmo torcedor é transformada em consumidor das bets através da exposição permanente de seu próprio clube.
A camisa do clube vira propaganda.
O ídolo vira garoto-propaganda.
O jogo vira oportunidade para apostar.
A transmissão vira estímulo para apostar.
A paixão pelo clube vira ferramenta de aquisição de clientes.
É um modelo comercial extremamente eficiente.
E justamente por ser eficiente precisa ser analisado com cuidado.
O problema dos influenciadores é ainda mais perverso
Se os clubes ganharam dinheiro colocando bets nas camisas, alguns influenciadores passaram a ganhar dinheiro colocando bets dentro da cabeça de seus seguidores. E aqui a discussão fica muito mais delicada.
Porque o influenciador não vende apenas espaço publicitário.
Ele vende confiança.
O seguidor acompanha sua vida.
Vê sua casa.
Seu carro.
Suas viagens.
Sua família.
Sua rotina.
E então aparece a mensagem:
“Eu estou ganhando”,
“Olha quanto eu saquei”.
“Entra aqui”.
“Usa meu código”.
“Começa com R$ 20”.
O problema é que, em determinados modelos de remuneração, quanto mais o público aposta ou perde, maior pode ser a remuneração do influenciador.
Não é teoria. Existem contratos e processos discutindo isso
Um caso emblemático é o da influenciadora Virginia Fonseca e da Blaze.
Em julho de 2026, o Ministério Público do Distrito Federal ajuizou ação contra Virginia e a plataforma, pedindo R$ 120 milhões por danos morais coletivos e alegando práticas abusivas na divulgação das apostas.
Segundo a ação, a influenciadora teria recebido 30% das perdas dos apostadores captados em determinado modelo de remuneração. Essa é uma alegação do Ministério Público, não um fato judicialmente estabelecido.
E existe uma segunda camada nessa história.
Em setembro, documentos apresentados pela própria Blaze à Justiça indicaram contratos cuja remuneração total envolvendo empresas de Virginia e uma agência estrangeira chegaria a aproximadamente R$ 100 milhões.
A empresa sustentou que os pagamentos eram fixos e regulares, contestando a caracterização de uma remuneração baseada nas perdas dos apostadores.
Perceba a diferença.
Não é necessário afirmar:
“Virginia ganhou dinheiro com a perda dos seguidores”.
O correto, neste momento, é:
“O Ministério Público sustenta que houve remuneração vinculada às perdas dos apostadores captados; a defesa da empresa apresentou documentos sustentando outra estrutura de remuneração”.
Essa distinção é fundamental.
Mas existe uma questão econômica que permanece: se a remuneração de um influenciador está vinculada ao volume apostado ou às perdas de sua audiência, que incentivo econômico ele possui?
O influenciador pode ganhar quando o seguidor perde
Essa é a assimetria mais preocupante.
Imagine três modelos.
Uma empresa de alimentos paga um influenciador para vender hambúrgueres.
Quanto mais hambúrgueres ele vende, maior sua comissão.
Tudo bem.
O consumidor recebe um hambúrguer.
O restaurante recebe receita.
O influenciador recebe comissão.
Existe uma troca econômica objetiva.
Agora imagine:
o influenciador recebe mais dinheiro quanto mais dinheiro o consumidor perde.
O incentivo mudou completamente.
O sucesso do influenciador passa a estar relacionado ao fracasso financeiro de parte de sua audiência.
E isso deveria preocupar qualquer pessoa que entende de marketing.
Porque é uma estrutura de incentivo potencialmente tóxica.
E alguns ficaram milionários com esse mercado
É impossível ignorar a dimensão financeira dessa indústria para alguns influenciadores. Reportagens recentes identificaram propostas com cachês milionários, comissões sobre apostas e modelos de remuneração associados à aquisição de jogadores.
No caso de Virginia – talvez a mais famosa das influenciadoras-, como vimos, documentos apresentados à Justiça apontaram contratos que somariam cerca de R$ 100 milhões em pagamentos relacionados à parceria com a Blaze, embora a empresa sustente que se tratava de remuneração contratual fixa.
Isso não permite concluir que todos os influenciadores enriqueceram dessa forma. Mas permite afirmar algo muito mais importante: existe dinheiro suficiente nesse mercado para criar incentivos econômicos extraordinários para quem consegue converter seguidores em apostadores.
E esse é precisamente o ponto.
O influenciador não precisa apostar para ganhar dinheiro
Talvez essa seja a parte mais irônica.
O seguidor vê o influenciador apostando.
Mas o influenciador pode estar ganhando dinheiro independentemente do resultado daquela aposta.
Ou por contrato.
Ou por cachê.
Ou por comissão.
Ou por aquisição.
Enquanto isso, o seguidor assume o risco financeiro.
É uma diferença brutal.
Quem assiste assume o risco. Quem divulga pode receber pelo tráfego. E quanto maior a audiência, maior o potencial econômico.
A máquina de marketing das bets é gigantesca
Segundo estimativa do Itaú citada em levantamento da imprensa, o setor gastava entre R$ 5,8 bilhões e R$ 8,8 bilhões em marketing. E a dimensão dessa máquina ajuda a explicar a presença das bets em praticamente todos os lugares.
Televisão.
Internet.
Futebol.
Influenciadores.
Redes sociais.
Publicidade digital.
Programas esportivos.
Patrocínios.
Camisas.
Não estamos falando de uma indústria esperando o consumidor descobrir seu produto.
Estamos falando de uma indústria com enormes recursos para capturar atenção.
E aí surge a pergunta que ninguém queria fazer
Por que uma indústria que precisa convencer milhões de brasileiros a colocar dinheiro em apostas precisa de uma máquina de marketing desse tamanho?
Porque o negócio depende de escala.
Mais jogadores.
Mais frequência.
Mais apostas.
Mais retenção.
Mais depósitos.
Mais recorrência.
E é aqui que o modelo começa a ficar parecido com outras indústrias cujo consumo excessivo produz externalidades negativas.
Não basta vender.
É preciso fazer o consumidor voltar.
O problema não é o apostador. É o modelo de incentivo.
É importante não cometer outro erro.
Não é correto chamar todo apostador de viciado.
Nem todo mundo que aposta desenvolve transtorno do jogo.
Nem todo influenciador que anuncia uma bet está necessariamente cometendo uma irregularidade.
Nem todo clube que recebe patrocínio está deliberadamente prejudicando seu torcedor.
O problema é estrutural.
Quais incentivos econômicos existem em cada ponta da cadeia?
A plataforma quer jogadores.
O clube quer patrocínio.
O influenciador quer remuneração.
O veículo de comunicação quer publicidade.
O apostador quer ganhar.
E todos esses incentivos podem se alinhar em torno de uma única coisa: fazer o consumidor apostar mais.
E quem paga a conta?
O apostador.
Essa é a parte mais simples da equação.
A receita das bets não nasce do nada.
Ela nasce das apostas.
E a margem da plataforma é sustentada pela diferença entre aquilo que entra e aquilo que retorna aos apostadores.
Por isso, existe uma diferença fundamental entre uma empresa tradicional e uma plataforma de apostas. Uma empresa tradicional precisa convencer você de que seu produto vale o dinheiro que você entrega.
A bet precisa convencer você de que vale a pena arriscar seu dinheiro. E quanto mais vezes você fizer isso, melhor para ela.
O governo começou a enxergar o problema
Em 25 de setembro de 2026, o governo federal editou uma Medida Provisória proibindo a exploração, oferta, intermediação e publicidade das apostas de quota fixa no Brasil.
A justificativa oficial inclui a preocupação com os impactos das apostas sobre saúde, endividamento e famílias. A MP determina também a interrupção dos novos depósitos e estabelece cronograma para retirada das plataformas do mercado.
A partir de 6 de outubro, segundo o cronograma divulgado, sites e aplicativos deverão deixar de funcionar.
A conta da saúde é gigantesca
Segundo dados apresentados pelo Ministério da Saúde, mais de 28 milhões de brasileiros haviam apostado nos 12 meses anteriores à pesquisa de 2023. Mais de 10 milhões apresentavam algum padrão considerado de risco ou problemático.
O governo também estima em R$ 38,8 bilhões o custo social anual associado aos jogos, sendo aproximadamente R$ 30,6 bilhões relacionados à saúde. E existe outro número impressionante: mais de 1,2 milhão de brasileiros solicitaram voluntariamente a autoexclusão das plataformas reguladas.
Isso não significa que 1,2 milhão tenham diagnóstico de ludopatia.
Mas significa que mais de um milhão de pessoas decidiram que precisavam bloquear seu próprio acesso às apostas. E aproximadamente 35,9% apontaram perda de controle sobre o jogo ou questões relacionadas à saúde mental entre as razões para o pedido.
Esse é um sinal de mercado que não pode ser ignorado.
O futebol reagiu. Os influenciadores também.
E talvez essa seja uma das partes mais reveladoras de toda essa história.
Quando o governo anunciou o fim do mercado, dois grupos que haviam se beneficiado diretamente de sua expansão reagiram: clubes de futebol e influenciadores.
Os clubes fizeram manifesto.
Influenciadores fizeram manifesto.
Em 25 e 26 de setembro, nomes de grande alcance nas redes sociais publicaram mensagens em defesa do mercado regulado, incluindo JoJo Todynho, Jon Vlogs e Davi Brito.
Não é difícil entender por quê.
Existe dinheiro envolvido.
Muito dinheiro.
Mas existe uma pergunta empresarial ainda mais importante
Imagine que sua empresa tivesse 10% de sua receita proveniente de uma indústria que estivesse sendo questionada por produzir danos sociais relevantes.
Você defenderia a indústria?
Provavelmente defenderia seu contrato. E isso é perfeitamente compreensível.
O problema surge quando se tenta transformar dependência financeira privada em argumento para determinar o interesse público.
É exatamente aqui que precisamos separar as coisas.
Os clubes têm interesse econômico na continuidade das bets.
Os influenciadores têm interesse econômico na continuidade das campanhas.
As plataformas têm interesse econômico na continuidade do mercado.
As empresas de mídia têm interesse econômico na continuidade da publicidade.
Tudo isso é legítimo como interesse privado. Mas não resolve a pergunta pública: qual é o custo para o restante da sociedade?
O empresário deveria olhar para essa equação
Imagine que você seja dono de uma indústria.
Você investe.
Contrata.
Produz.
Paga impostos.
Compra matéria-prima.
Mantém estoque.
Distribui.
Vende.
Você está constantemente tentando aumentar produtividade para ganhar mercado.
Agora imagine que parte relevante do seu consumidor passe a direcionar sua renda para apostas.
Você terá:
Menos consumo;
Menos vendas;
Menos giro;
Menos produção;
Menos pedidos;
Menos emprego;
Menos impostos.
E isso pode acontecer sem que ninguém jamais coloque uma placa dizendo: “esta venda foi perdida para uma bet”.
É uma perda invisível.
A bet não precisa destruir o varejo para prejudicá-lo
Não é necessário que as bets retirem 10% do faturamento do varejo.
Se elas retirarem 1% ou 2% do orçamento de determinados consumidores, concentrados em regiões e faixas de renda específicas, já podem produzir efeitos significativos.
Especialmente porque o varejo trabalha com margens.
Uma queda pequena na receita pode produzir uma queda muito maior no lucro.
Imagine uma loja com:
R$ 10 milhões de faturamento.
Margem operacional de 8%.
Resultado operacional:
R$ 800 mil.
Se o consumo cair 5% e a empresa não conseguir reduzir custos na mesma velocidade, ela perde R$ 500 mil de receita. Mas seu lucro pode cair muito mais do que 5%.
É por isso que empresários precisam olhar para as bets não apenas como um fenômeno social.
É uma questão de demanda.
O dinheiro das bets poderia estar financiando outra economia
Essa é a discussão que considero mais importante.
R$ 62,5 bilhões de transferência líquida estimada das famílias.
Até R$ 141 bilhões de redução estimada na atividade econômica.
R$ 351 bilhões em movimentação via Pix.
Mais de 25 milhões de participantes.
Mais de 1,2 milhão de pedidos de autoexclusão.
Mais de R$ 1 bilhão em patrocínios aos clubes.
Bilhões em publicidade.
Cachês milionários.
Comissões.
Contratos.
Tudo isso forma uma gigantesca economia paralela de atenção e dinheiro.
A pergunta não deveria ser simplesmente:
“Quanto as bets movimentam?”
Deveria ser:
“Quanto da economia que poderia estar acontecendo em outro lugar foi substituída por apostas?”
O futebol não vai acabar
O futebol brasileiro não nasceu com as bets.
E não morrerá sem elas.
Isso não significa que a saída das bets não tenha impacto financeiro.
Terá.
Clubes terão de substituir contratos.
Empresas de mídia perderão publicidade.
Influenciadores perderão contratos.
Agências perderão receita.
Atletas e entidades esportivas precisarão buscar novos patrocinadores.
Isso é fato.
Mas existe uma diferença entre:
“o futebol terá uma perda de receita” e “sem bets acaba o futebol”.
A primeira afirmação pode ser sustentada pelos números.
A segunda é uma conclusão política e econômica muito mais ampla, para a qual os próprios dados de receita dos clubes não dão suporte.
Em 2025, os clubes da Série A arrecadaram cerca de R$ 14,3 bilhões.
Os R$ 1,03 bilhão de patrocínios de bets representaram cerca de 7,2%.
É dinheiro relevante.
Mas não é o futebol inteiro.
E aqui volto ao paralelo com as compras coletivas
Em 2010, eu olhava para as compras coletivas e enxergava um modelo que dependia de uma distorção: o crescimento precisava continuar mesmo que o estabelecimento perdesse dinheiro.
Nas bets, existe outra distorção: o crescimento depende de uma massa suficientemente grande de apostadores movimentando dinheiro continuamente em um sistema no qual a receita da plataforma nasce da diferença entre apostas e prêmios.
Nos dois casos, existe uma espécie de ilusão de crescimento infinito.
Nas compras coletivas:
“Quanto mais cupons vender, melhor.”
Nas bets:
“Quanto mais apostadores e mais frequência, melhor.”
Até que alguém pergunta:
Quem está pagando essa conta?
O empresário não deveria odiar o apostador. Deveria entender o modelo.
Existe uma diferença fundamental.
O problema não é o cidadão que aposta ocasionalmente.
Nem é razoável transformar todo apostador em dependente.
A questão é o modelo econômico construído em torno da repetição.
Da frequência.
Da gamificação.
Da publicidade permanente.
Da disponibilidade 24 horas.
Da integração com o entretenimento.
E da captura de renda disponível.
O debate sério não precisa demonizar o indivíduo.
Precisa analisar os incentivos econômicos.
O influenciador vende confiança. A bet compra essa confiança.
Essa talvez seja uma das maiores transformações do marketing moderno.
O influenciador não precisa mais dizer:
“Compre este produto porque ele é bom.”
Ele diz:
“Eu uso.”
Isso é muito mais poderoso.
Porque o consumidor não está comprando apenas um produto.
Está comprando a identificação com aquela pessoa.
Quando esse mecanismo é aplicado às bets, existe uma questão adicional: o produto não é um bem que o consumidor recebe.
É uma oportunidade de assumir risco financeiro.
E quando a remuneração do intermediário está relacionada ao número de apostadores, ao volume de apostas ou — em determinadas alegações e modelos — às perdas geradas, a fronteira entre publicidade e incentivo à perda financeira fica muito mais delicada.
É aqui que o marketing precisa parar e pensar
Eu sou profissional de marketing há mais de duas décadas.
Marketing é, em essência, a construção de valor percebido.
É entender uma necessidade.
Criar uma proposta.
Comunicar.
Distribuir.
Vender.
Fidelizar.
Mas existe uma diferença entre vender um produto e maximizar uma atividade que pode produzir dano ao consumidor.
O marketing não pode ser reduzido a:
“se é legal, venda”.
Legalidade é o piso.
Não é necessariamente o teto da responsabilidade empresarial.
O paradoxo das bets
Durante anos, discutimos como aumentar o consumo brasileiro.
Queremos:
- Mais renda;
- Mais emprego;
- Mais produtividade;
- Mais crédito;
- Mais vendas;
- Mais investimentos;
- Mais indústria;
- Mais varejo;
- Mais serviços.
E então permitimos que uma nova indústria crescesse justamente disputando uma parcela crescente da renda disponível das famílias.
O resultado está aparecendo nos números.
Até R$ 141 bilhões de redução estimada da atividade econômica em 2025.
R$ 62,5 bilhões de perda líquida estimada das famílias.
R$ 351 bilhões movimentados via Pix no período analisado.
25,2 milhões de participantes em plataformas reguladas.
Mais de 1,2 milhão de pedidos de autoexclusão.
R$ 38,8 bilhões de custo social anual estimado associado aos jogos.
Mais de R$ 1 bilhão em patrocínios aos clubes da Série A.
E bilhões destinados à publicidade.
Esses números não são opinião.
São sinais.
As bets podem até gerar PIB. A pergunta é: que tipo de PIB?
Essa é a discussão que considero mais importante.
Uma economia não deveria medir apenas quanto dinheiro circula.
Deveria perguntar: o que esse dinheiro produz?
Se R$ 100 milhões são investidos em uma fábrica, temos máquinas, salários, fornecedores, tecnologia, impostos, exportações e produtividade.
Se R$ 100 milhões são gastos em educação, temos formação de capital humano.
Se R$ 100 milhões são investidos em infraestrutura, temos capacidade produtiva.
Se R$ 100 milhões são consumidos no varejo, temos comércio, empregos, logística, indústria e serviços.
Se R$ 100 milhões são transferidos para apostas, temos outra dinâmica.
Existe atividade econômica, sim.
Mas uma parcela importante da receita depende da perda líquida dos consumidores.
E isso muda completamente a qualidade econômica desse crescimento.
O Estado criou, regulamentou, tributou — e depois precisou enfrentar a conta
Em 2018, as apostas esportivas de quota fixa foram legalizadas.
Em 2023, o Congresso aprovou um novo marco regulatório.
A partir de 2025, o mercado regulado começou efetivamente a operar.
O Estado passou a fiscalizar.
As empresas passaram a pagar impostos.
Clubes passaram a receber patrocínios.
Influenciadores passaram a receber contratos.
A publicidade explodiu.
E a indústria cresceu.
Mas também cresceram os problemas.
Endividamento.
Perda de renda.
Transtorno do jogo.
Conflitos familiares.
Problemas de saúde.
Redução do consumo.
E preocupação do Banco Central e do Ministério da Saúde.
A questão que se coloca agora é simples:
O benefício econômico produzido pelo setor compensava seus custos sociais e econômicos?
É justamente essa conta que o Brasil passou a fazer.
O empresário sabe que crescimento sem qualidade pode ser uma doença
Essa é uma das primeiras coisas que aprendi administrando empresas:
faturamento não é lucro.
Crescimento não é necessariamente valor.
Volume não é necessariamente resultado.
Market share não é necessariamente rentabilidade.
E movimentação financeira não é necessariamente desenvolvimento econômico.
As bets oferecem um exemplo perfeito disso.
O setor cresceu.
Movimentou centenas de bilhões.
Gerou empregos.
Pagou impostos.
Patrocinou clubes.
Pagou influenciadores.
Comprou mídia.
Mas também drenou renda das famílias, deslocou consumo e produziu custos sociais.
O problema não é reconhecer os benefícios.
É ignorar os custos.
O empresário deveria olhar para a própria empresa
Por isso, eu faria uma pergunta para qualquer CEO, diretor comercial ou diretor de marketing:
Você sabe quanto do orçamento do seu consumidor está sendo disputado pelas bets?
Talvez você descubra que o seu concorrente não é outra empresa.
Talvez seja:
- Uma bet;
- Um cassino online;
- Um aplicativo;
- Um streaming;
- Um jogo;
- Um financiamento;
- Uma dívida;
- ou qualquer outra forma de consumo que disputa a mesma renda disponível.
Porque a concorrência moderna não acontece apenas entre produtos.
Ela acontece pelo orçamento.
O verdadeiro concorrente do empresário pode estar no celular
É por isso que, na próxima reunião de planejamento, em vez de perguntar apenas:
“Quem são nossos concorrentes?”
Pergunte:
“Onde o nosso cliente está gastando o dinheiro que poderia gastar conosco?”
Essa pergunta muda completamente uma estratégia comercial.
Porque talvez você descubra que não está perdendo vendas para seu concorrente.
Está perdendo vendas porque seu consumidor está:
Apostando;
Pagando juros;
Assinando cinco streamings;
Comprando por impulso;
ou simplesmente comprometendo sua renda antes de chegar ao seu produto.
O lobby revelou uma coisa importante
O manifesto dos clubes foi importante justamente porque mostrou o tamanho da dependência criada.
Não precisamos demonizar os dirigentes.
Eles estão defendendo uma fonte de receita.
Não precisamos demonizar os influenciadores.
Alguns estão defendendo contratos.
Não precisamos demonizar os veículos.
Eles estão defendendo publicidade.
Não precisamos demonizar as plataformas.
Elas estão defendendo seu negócio.
Todos estão fazendo aquilo que agentes econômicos normalmente fazem: defendendo seus interesses.
Mas o Estado precisa olhar para algo maior:
o interesse econômico de quem ganha com o mercado e o interesse social de quem paga a conta.
São coisas diferentes.
A MP é apenas o começo de outra discussão
A proibição não encerra o problema.
Existe mercado ilegal.
Existe fiscalização.
Existem empregos.
Existem contratos.
Existem investimentos realizados.
Existe arrecadação tributária.
Existem discussões jurídicas.
Existem efeitos sobre clubes de futebol.
Existe o risco de migração para plataformas clandestinas.
E existe a necessidade de criar mecanismos eficientes para impedir que o consumidor simplesmente migre para sites ilegais.
Tudo isso precisará ser enfrentado.
Mas existe algo que não pode mais ser ignorado:
o modelo produziu externalidades econômicas e sociais grandes demais para ser tratado simplesmente como entretenimento.
Se você é empresário, deveria olhar para as bets de outra maneira
Não estou dizendo que todo empresário deveria ter uma opinião moral sobre quem aposta.
Estou dizendo algo muito mais pragmático.
Olhe para a demonstração de resultados.
Porque cada real perdido por seu consumidor em uma bet é um real que pode deixar de passar pelo seu caixa.
Cada família que compromete sua renda com apostas possui menos dinheiro para consumir.
Cada consumidor endividado reduz sua capacidade de compra.
Cada trabalhador que perde produtividade por problemas relacionados ao jogo gera custo para sua empresa.
Cada problema de saúde gera custo para a sociedade.
E cada clube ou influenciador que se torna financeiramente dependente das bets passa a ter um incentivo econômico para defender a continuidade desse mercado.
É uma cadeia.
E agora ela ficou visível.
O empresário produz. A bet captura.
Essa talvez seja a frase mais importante deste artigo.
Uma empresa produtiva precisa convencer o consumidor de que seu produto vale mais do que o dinheiro que ele entrega.
A bet precisa convencer o consumidor de que existe uma possibilidade suficientemente atraente de ganhar.
São mecanismos completamente diferentes.
Um cria valor para ser vendido.
O outro monetiza risco.
Um depende da satisfação do cliente.
O outro depende da margem estatística da casa.
Um precisa que o cliente saia satisfeito para voltar.
O outro pode ganhar dinheiro mesmo quando o cliente sai perdendo.
E quanto mais a sociedade transforma isso em entretenimento cotidiano, mais difícil fica perceber a fronteira entre diversão e compulsão.
Em maio eu escrevi que as bets poderiam repetir o ciclo das compras coletivas.
Em setembro, a realidade trouxe números que tornam a comparação muito mais séria.
As compras coletivas ensinaram uma lição empresarial: crescimento não significa necessariamente sustentabilidade.
As bets estão ensinando outra: movimentação financeira não significa necessariamente criação de valor.
E talvez esta seja a grande discussão que empresários, gestores, economistas e consumidores deveriam fazer daqui para frente.
Não é apenas:
“Quanto as bets movimentam?”
É:
“Quanto elas retiram de outras atividades?”
Não é apenas:
“Quanto arrecadam?”
É:
“Quanto custa para a economia, para as famílias e para o Estado?”
Não é apenas:
“Quantas pessoas apostam?”
É:
“Quantas pessoas estão deixando de consumir, poupar ou investir para continuar apostando?”
Não é apenas:
“Quanto os clubes recebem?”
É:
“Quem está financiando esse patrocínio?”
Não é apenas:
“Quanto um influenciador ganha?”
É:
“Qual é o incentivo econômico que ele recebe para transformar seguidores em apostadores?”
E finalmente:
“Que tipo de economia queremos construir?”
Porque uma coisa é certa:
uma sociedade pode sobreviver a uma febre de compras coletivas.
Mas uma economia que começa a transformar a renda disponível de milhões de famílias em combustível permanente para um mercado baseado em perdas não deveria tratar isso como simples entretenimento.
O empresário sabe disso.
O varejista sabe disso.
O consumidor começa a descobrir.
Os clubes descobriram o dinheiro.
Os influenciadores descobriram o dinheiro.
E agora os números também sabem.
A conta das bets chegou.
