Por Francisco Tramujas
Uma das primeiras perguntas que faço ao iniciar um projeto parece simples:
Qual é o principal canal de vendas da empresa?
Curiosamente, essa é uma das perguntas mais difíceis de responder.
A maioria das empresas conhece profundamente seus produtos, clientes e concorrentes. Mas poucas compreendem, de fato, a importância estratégica de cada canal de vendas.
E isso faz toda a diferença.
Ao longo de mais de duas décadas atuando com tecnologia, indústria, varejo, mercado financeiro, educação e bens de consumo, percebi um padrão recorrente: as maiores viradas de uma empresa raramente vêm de um produto superior ou de mais vendedores.
Elas acontecem, sobretudo, quando a empresa entende qual canal deve cumprir qual papel na estratégia de crescimento.
O erro da concentração
Há uma tendência natural: concentrar todos os esforços no canal que mais vende. Parece lógico. Mas nem sempre é inteligente.
Cada canal tem características próprias:
- Uns entregam volume.
- Outros, margem.
- Alguns fortalecem a marca.
- Outros aceleram a expansão geográfica.
- Há canais que funcionam como laboratório de inovação.
- E existem aqueles cuja função principal é construir relacionamento.
Quando a empresa trata todos da mesma forma, desperdiça oportunidades.
O canal certo para o objetivo certo
Um dos melhores exemplos que vivi foi na Cacau Foods.
Como em boa parte da indústria alimentícia, a tendência era concentrar lançamentos nas grandes redes varejistas — os clientes de maior volume. Mas, ao analisar o comportamento do mercado, percebemos algo interessante: o canal de lojas de festas tinha características completamente diferentes.
- O consumidor buscava novidades.
- Estava mais disposto a experimentar.
- Valorizava diferenciação.
- Aceitava maior valor agregado.
- E, principalmente, proporcionava margens superiores ao varejo tradicional.
Foi então que mudamos a lógica: os lançamentos passaram a ocorrer primeiro nesse canal. Isso permitia validar produtos, ajustar o mix, entender o consumidor e construir demanda antes da expansão para os grandes varejistas.
O resultado foi uma estratégia mais eficiente: os produtos chegavam aos demais canais com histórico de vendas, menor risco comercial e maior poder de negociação.
O maior canal deixou de ser o primeiro canal. E isso fez toda a diferença.
Escala não significa vender para mais clientes. Significa vender melhor canais certos.
Outro caso: CooperKap
Quando a Kapazi Indústria decidiu fortalecer a CooperKap, muitos enxergavam apenas uma rede de franquias. Na prática, era muito mais: um canal estratégico de expansão nacional.
Ao investir no desenvolvimento da rede — treinamento, marketing cooperado, inteligência comercial e suporte aos parceiros —, a empresa deixou de depender exclusivamente da venda direta.
A CooperKap tornou-se uma plataforma de crescimento.
A expansão de 22 para mais de 300 unidades não aconteceu apenas por causa do produto.
Aconteceu porque existia um canal estruturado para crescer.
Empresas escalam quando conseguem fazer seus canais crescerem de forma sustentável.
O erro mais comum
Vejo muitas empresas tratando todos os canais da mesma forma:
- O mesmo desconto.
- A mesma tabela de preços.
- A mesma política comercial.
- O mesmo mix.
- A mesma campanha.
- O mesmo indicador.
- O mesmo treinamento.
Mas distribuidores têm necessidades diferentes das grandes contas. Representantes atuam de forma distinta das franquias. O e-commerce possui dinâmica completamente diferente do varejo físico.
Quando tudo é igual, ninguém recebe exatamente o que precisa. E a consequência aparece nos resultados.
Crescimento sustentável exige arquitetura de canais
Talvez uma das competências mais importantes de um gestor comercial não seja vender, mas sim desenhar uma arquitetura comercial:
- Qual canal gera volume?
- Qual gera margem?
- Qual será responsável pela inovação?
- Qual abrirá novos mercados?
- Qual fortalecerá a marca?
- Qual sustentará o crescimento nos próximos anos?
Empresas que crescem de forma consistente não têm apenas bons vendedores.
Elas têm canais complementares, indicadores específicos para cada operação e estratégias desenhadas para extrair o melhor de cada um.
No fim, produtos podem ser copiados. Tecnologias evoluem. Preços mudam.
Mas uma estratégia inteligente de canais continua sendo uma das vantagens competitivas mais difíceis de replicar.
Porque o verdadeiro diferencial não está apenas em vender. Está em saber onde vender, para quem vender e qual papel cada canal desempenha na estratégia de crescimento.
