Por Francisco Tramujas
Nos anos 1990, a campanha dos “mamíferos” da Parmalat foi um fenômeno nacional. Famílias inteiras juntavam selos de leite para trocar por pelúcias que viraram febre — ao ponto de estampar capas de revistas e virar pauta de telejornal.
Não havia hashtags, não havia redes sociais. Havia marketing inteligente, execução impecável e, sobretudo, liberdade para o mercado criar e o consumidor escolher.
Agora, três décadas depois, o Paraná assiste a um replay desse roteiro… só que com final completamente diferente. A rede de supermercados Muffato lançou uma campanha nos mesmos moldes, usando personagens dos Smurfs, e foi “convidada” pelo Ministério Público e pela Defensoria Pública do Paraná a encerrar tudo. O argumento oficial: “proteger crianças de publicidade abusiva”.
E aqui começa o problema.
Quando a lei serve mais para proteger mercado do que gente
Em 2014, o CONANDA publicou a Resolução 163, proibindo ações publicitárias direcionadas a crianças com uso de brindes colecionáveis. A ideia era boa: evitar que empresas explorassem a vulnerabilidade infantil.
Mas, na prática, virou uma ferramenta seletiva de intervenção econômica.
Pense comigo:
- Grandes players globais do fast-food continuam distribuindo brinquedos no McLanche Feliz, sem serem interrompidos por liminares relâmpago.
- Franquias de entretenimento lotam prateleiras com produtos licenciados que fazem o mesmo apelo emocional — só que vendidos diretamente, sem “acúmulo de selos”.
- Em outros países, promoções semelhantes rodam livremente, com pais decidindo o que seus filhos consomem.
O resultado? Quem ousa inovar fora dos circuitos já dominados encontra uma barreira — e quem já tem poder de mercado continua nadando em mar calmo.
Quem ganha com a suspensão
Quando o MP age “de ofício” ou após provocação, é legítimo perguntar: quem provocou? Porque se a denúncia partiu de um consumidor isolado, é um caso.
Se veio de uma entidade “de defesa” financiada ou influenciada por grupos econômicos, é outro completamente diferente.
A interrupção dessa campanha:
- Protege concorrentes diretos que não querem (ou não podem) investir no mesmo nível de marketing colecionável.
- Favorece grupos que controlam canais licenciados infantis, que perdem quando um varejista cria seu próprio apelo de marca.
- Mantém o consumidor preso ao que já existe, reduzindo diversidade de ações e enfraquecendo o jogo competitivo.
É o velho truque: vender a narrativa de proteção como moralmente inquestionável, enquanto nos bastidores o efeito real é blindar os gigantes.
A incoerência gritante
Se o problema é o apelo infantil, então brinquedos licenciados em fast-food deveriam ser barrados. Ponto. Mas não são.
Se o problema é induzir compra recorrente, programas de fidelidade com colecionáveis em redes globais deveriam ser alvo também. Mas não são.
O que vemos é um uso seletivo da lei, onde a caneta pesa mais para uns do que para outros. O consumidor, que deveria ser o verdadeiro protegido, acaba tratado como massa incapaz de decidir o que compra — enquanto seu “protetor” atua como curador de mercado.
O perigo de infantilizar o adulto
A ironia é que, em nome de “proteger as crianças”, se infantiliza também o adulto. Como se um pai ou uma mãe não pudesse olhar para uma promoção e decidir se quer ou não gastar mais no supermercado para levar um Smurf de pelúcia.
O livre-arbítrio é sequestrado por uma interpretação paternalista da lei, que parte da premissa de que o consumidor é incompetente por natureza.
O que realmente deveria ser combatido
Se o objetivo é proteger a infância, o foco deveria estar em:
- Combater alimentos ultraprocessados com apelos enganosos sobre saúde.
- Restringir publicidade que distorce informações nutricionais.
- Atacar marketing digital disfarçado de conteúdo, que infiltra marcas no entretenimento infantil sem transparência.
Mas não — a mira vai para campanhas visíveis, fáceis de notificar, que rendem manchetes rápidas e dão a impressão de ação enérgica… enquanto o verdadeiro marketing predatório corre solto nos bastidores.
ALERTA: Até porque a proteção as crianças não vêm ocorrendo de verdade nas redes sociais como bem destacou o influencer Felca que sua importante denúncia sobre a “adultização” das crianças e adolescentes.
A pergunta que fica
- Estamos protegendo crianças ou protegendo quem já manda no jogo?
- Estamos educando consumidores ou moldando o mercado para poucos ganharem?
Quando a aplicação da lei parece mais sobre quem é o alvo do que sobre o que está sendo feito, não estamos diante de justiça. Estamos diante de estratégia — e não é de marketing.
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